Wissenswertes über Push-Notifications

Push-Notifications sind Benachrichtigungen an App-Nutzer. Die kurzen Mitteilungen bestehen in den meisten Fällen hauptsächlich aus Text und werden als Einblendung am Smartphone angezeigt. Die Nachrichten werden auch dann erhalten und angezeigt, wenn die App zum Versandzeitpunkt nicht aktiv ist. Als App Entwickler kann man solche Benachrichtigungen prinzipiell jederzeit an die Nutzer seiner App schicken.

Push-Notifications sollen für Nutzer einen Mehrwert darstellen, indem sie zusätzliche Informationen liefern oder an bekannte (wichtige) Informationen erinnern. Die meisten Aussendungen erfolgen anlass- oder ortsabhängig. Aus Sicht des App Entwicklers sind Push-Notifications eine Möglichkeit, direkt mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Informative, zum richtigen Zeitpunkt versendete Push-Notifications können User zum Starten bzw. Rückkehren zur App animieren. Die daraus resultierende erhöhte App-Nutzung ist in fast allen Fällen das angestrebte Ziel einer solchen Aktion. Das A und O jeder Push Aktion ist eine gut abgestimmte Strategie. Ein Punkt auf den wir später noch genauer eingehen werden.

Wie funktionieren eigentlich Push-Notifications?

Für das Versenden und Empfangen eine Push-Notification sind im Wesentlichen 3 Parteien nötig:

• Der Sender, in der Regel ein Server, der die Nachrichten generiert.
• Das Push-Notification-Service wie z.B. das Apple Push-Notification Service oder Firebase Cloud Messaging welches als Vermittler dient. Es ist der zentrale Bestandteil und übernimmt die Verteilung der Nachrichten.
• Das mobile Endgerät des Nutzers. Es empfängt die Nachrichten und zeigt sie dem Nutzer an.

Wie funktioniert nun der Prozess zum Versenden einer Push-Notification? Zuallererst müssen Server und App richtig konfiguriert werden, um mit dem Notification Service kommunizieren zu können. Dazu muss die App beim jeweiligen Service registrieren werden. Beim Initialstart der App durch den Nutzer wird dann die Registrierung beim Notification Service gestartet. Dazu werden alle relevanten Gerät- und Appinformationen übertragen. In weiterer Folge generiert das Service eine eindeutige Registrierungs-ID und sendet diese an das Gerät zurück. Die erhaltene Registrierungs-ID kann nun an den App-Server übermittelt werden, welcher diese mit personalisierten Informationen wie z.B. den Registrierungsdaten des App-Nutzers verknüpfen kann. Falls solche zusätzlichen Informationen vorhanden sind, ermöglicht dies in weiterer Folge ein gezielteres, personalisierteres Versenden von Notifications. Je mehr Informationen über den User bekannt sind, desto maßgeschneiderter können Push-Notifications erstellt und versendet werden.

Soll nun eine Notification versendet werden, so übergibt der Server die Nachricht und alle Registrierungs-IDs (an welche die Nachricht versendet werden soll) an das Notification Service. Dieses versendet dann die Nachrichten an alle Endgeräte. Ein App-Server, welcher sich um das Generieren und Versenden von Notifications kümmert kann entweder selbst betrieben werden oder man greift dafür auf ein bestehendes System eines Drittanbieterns zurück. Der Vorteil dieser bestehenden Systeme ist unter anderem, dass sie nur wenig Konfigurationsaufwand erfordern und sofort einsetzbar sind. Zudem unterstützen diese meist mehrere mobile Plattformen und bieten oft auch zusätzliche Funktionen wie z.B. Analyse, Nutzersegmentierung und Terminierung der Nachrichten an.

Nutzer sehen die Benachrichtigungen als kurze Einblendung am mobilen Endgerät. Diese werden immer angezeigt. Unabhängig davon in welcher App sich der Nutzer zum Versandzeitpunkt befindet oder ob das Gerät gesperrt ist. Das jeweilige Betriebssystem bietet Nutzern die Möglichkeit, Push-Notifications individuell anzupassen. Dadurch können sie z.B. die Benachrichtigungen für einzelne Apps erlauben oder deaktivieren und auch die Mitteilungsform bestimmen. Nutzer sind also jederzeit in der Lage, dem App Entwickler dieses Informations- und Marketingwerkzeug zu entziehen.

Push-Notifications sind, wie zuvor bereits erwähnt, eine Möglichkeit direkt mit dem App-Nutzer zu kommunizieren. Mit dieser Chance sollte jedoch sehr sorgfältig umgegangen werden. Die Mitteilungen müssen für den Nutzer sinnvoll sein und ihm einen Mehrwert der App bieten; sonst werden sie ignoriert oder deaktiviert. Im schlimmsten Fall kann es sogar so weit kommen, dass genervte Nutzer die App komplett löschen. Eine wohl durchdachte Strategie steuert dem entgegen.

Zuallererst sollten die wichtigsten Kernaspekte einer Push-Notification klar definiert werden. Welche Art von User soll angesprochen werden? Was ist das Ziel der Benachrichtigung? Welcher Inhalt soll vermittelt werden? Wann und wie oft wird gesendet? Je genauer die Nachrichten auf den User abgestimmt sind, umso höher ist die Erfolgsquote. Diese Parameter können mithilfe unterschiedlicher Möglichkeiten festgesteckt werden. Einer der wohl einfachsten Lösungsansätze ist, den User mehr oder weniger direkt zu "fragen", wie er sich die Push-Kommunikation vorstellt und ihn selbst entscheiden zu lassen. Der User soll selbst entscheiden können, welche Kategorien, Themen und Funktionen ihn besonders interessieren. Auch die Häufigkeit überlässt man am besten dem User selbst. Wird transparent kommuniziert, dass diese Nachrichten auch jederzeit einfach deaktiviert werden können, verringert man die Wahrscheinlichkeit einer App-Löschung durch genervte User.

Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Push-Notification? Es sollte unbedingt vermieden werden Notifications zu versenden, wenn der Nutzer beschäftigt ist oder gar schläft. Expertenmeinungen zufolge ist nachmittags die beste Zeit um Push-Notifications zu versenden, da zu dieser Zeit die meisten Menschen schon ihre tägliche Arbeit beendet haben und so mehr Zeit für andere Aktivitäten haben. Abhängig von der App kann der ideale Zeitpunkt jedoch auch z.B. schon morgens sein. So macht es Sinn, wenn eine News-App die wichtigsten Schlagzeilen als Notifications versendet, wenn sich die Nutzer z.B. auf dem Weg zur Arbeit befinden. Je mehr über das Verhalten bzw. den Tagesablauf des Nutzers bekannt ist, desto einfacher ist es, die Push-Nachricht zu timen.

Einer der wichtigsten Punkte ist selbstverständlich der Inhalt der Nachricht selbst. Diese sollte kurz und informativ sein und eine klare Aussage beinhalten. Das wichtigste Kriterium hierbei ist das Interesse des Nutzers wecken. Dafür können z.B. einprägende Phrasen, lustige Inhalte, Schlagwörter (gratis, billig, %, ...), Reime oder Informationen über etwas Besonderes oder Einzigartiges verwendet werden. Wichtig ist, dass sie in den Köpfen der Menschen hängen bleibt. Dabei ist meist nur der Textlänge, nicht jedoch der Kreativität Grenzen gesetzt.

Personalisierte Informationen sind ein wichtiges Merkmal, wodurch sich ihre Nachrichten von anderen abheben können. Personenbezogene Informationen ziehen immer mehr Aufmerksamkeit auf sich. Dazu kann der Name des Nutzers oder von Freunden verwendet werden, letzte Aktivitäten des Nutzers in der App oder Informationen über Produkte die der Nutzer zuletzt angesehen hat. Beispiel: „Hallo Erika! Die Schuhe auf deiner Wunschliste hast sind jetzt im Angebot!“.

Auch der soziale Aspekt darf nicht übersehen werden. So können Notifications auch dafür verwendet werden, um über Aktivitäten von Freunden in der App zu berichten. Diese Art von Informationen haben eine besonders hohe Akzeptanz bei den Nutzern. Eine gute Balance zwischen sozialen und reinen Werbenachrichten ist daher sehr wichtig.

Nachrichten müssen eine hohe Relevanz für den Nutzer haben. Deshalb sollten App-Nutzer in Gruppen eingeteilt werden, um auf verschiedene Interessen besser eingehen zu können. Diese können ganz einfach anhand von Alter, Geschlecht, Interessen oder regionalen Aspekten der Nutzer getroffen werden; aber auch anhand persönlicher Daten oder Verhaltensmustern der Nutzer. Hier kann man die Vorteile mobiler Endgeräte nutzen, um mehr über z.B. persönliche Präferenzen, den Tagesablauf und das Verhalten eines Nutzers zu erfahren. Besonders standortbezogene Daten sind äußerst interessant, um positionsorientiert gezielte Nachrichten zu senden. Dadurch könnten z.B. Angebote eines Händlers ausgesandt werden, wenn sich ein Nutzer in unmittelbarer Nähe einer Filiale befindet. Auch spezielle Nachrichten, für Nutzer Zuhause oder auf dem Weg zur Arbeit wären somit möglich.

Eine sorgfältige Analyse jeder Push-Nachrichten Sendung hilft Schritt-für-Schritt mehr über das Userverhalten zu lernen und dementsprechende Feinanpassungen an zukünftigen Kampagnen vorzunehmen. Push-Notifications sind ein mächtiges Werkzeug, welches dazu beitragen kann, die (tägliche) App Nutzung zu steigern. Egal aber wie man seine Strategie wählt, sollte man auf jeden Fall immer bedenken, dass der Nutzer jederzeit die Möglichkeit hat, dem App Entwickler dieses Privileg der direkten Kommunikation wegzunehmen und die Push-Notifications zu deaktivieren.