Wissenswertes über Push-Notifications

Ding! Eine Nachricht – auch Push-Notification genannt – poppt am Smartphone auf. Im besten Fall denkt der/die App-Nutzer:in: „Oh, interessant.“ Im weniger guten Fall wird die Nachricht schnell weggewischt. Push-Notifications sind Benachrichtigungen an App-Nutzer:innen, die verschiedenen Zwecken – von Information bis zu Verkaufssteigerung – dienen können. Was es darüber zu wissen gibt, haben wir hier zusammengefasst.

Push-Notifications sollen Nutzer:innen einen Mehrwert bringen, indem sie schnell wichtige und zeitlich relevante Informationen liefern oder an Anstehendes erinnern. Und zwar auch dann, wenn die App gerade nicht aktiv genutzt wird. Die meisten Aussendungen erfolgen anlass- oder ortsabhängig. Aus Sicht der App -Entwickler sind Push-Notifications eine Möglichkeit, direkt mit den App-Nutzer:innen in Kontakt zu treten. Informative, zum richtigen Zeitpunkt versendete Push-Notifications können User:innen zum Start bzw. zum Zurückkehren zu einer App animieren. Die daraus resultierende erhöhte App-Nutzung ist in den überwiegenden Fällen das Ziel. Das A und O jeder Push-Aktion ist eine gut abgestimmte Strategie. Darauf gehen wir noch genauer ein.

An einer Push-Notification sind im Wesentlichen drei Stellen beteiligt:

• der Sender, der die Nachrichten generiert (in der Regel ein Server)
• das Push-Notification-Service, das als Vermittler dient (z.B. Apple Push-Notification Service für iOS-Geräte oder Backend-as-a-Service-Software wie Firebase Cloud Messaging). Das Service ist der zentrale Bestandteil und übernimmt die Verteilung der Nachrichten.
• das mobile Endgerät der Nutzerin / des Nutzers: Es empfängt die Nachrichten und zeigt sie an

Die technische Umsetzung unterscheidet sich je nach Plattform. Damit App und Server mit dem jeweiligen Notification Service kommunizieren können, müssen sie entsprechend konfiguriert werden. Beim Einrichten der Push-Funktion wird die App beim jeweiligen Push-Dienst registriert. Dieser stellt einen eindeutigen Geräte- beziehungsweise Registrierungstoken bereit, der anschließend an den App-Server übermittelt werden kann.

Dort kann der Token – sofern erforderlich und datenschutzrechtlich zulässig – mit weiteren Informationen zur App-Nutzung verknüpft werden. Für relevante Push-Notifications braucht es dabei nicht möglichst viele Daten, sondern die richtigen. Präferenzen, Nutzungskontext oder Verhaltensdaten können eine gezieltere Kommunikation ermöglichen, sofern sie zweckgebunden und auf einer geeigneten datenschutzrechtlichen Grundlage verarbeitet werden.

Soll eine Push-Notification versendet werden, übermittelt der App-Server die Nachricht gemeinsam mit den entsprechenden Geräte- beziehungsweise Registrierungstokens an den jeweiligen Notification Service. Dieser übernimmt die weitere Zustellung an die Endgeräte.

Der dafür notwendige App-Server kann selbst betrieben oder durch eine Lösung eines Drittanbieters ergänzt werden. Solche Systeme reduzieren häufig den Konfigurationsaufwand, unterstützen mehrere mobile Plattformen und bieten zusätzliche Funktionen wie Analyse, Segmentierung oder die zeitgesteuerte Ausspielung von Nachrichten.

Nutzer:innen sehen die Benachrichtigungen als kurze Einblendung am mobilen Endgerät. Und zwar unabhängig davon, in welcher App sie sich zum Versandzeitpunkt befinden oder ob das Gerät gesperrt ist. Das jeweilige Betriebssystem bietet Nutzer:innen die Möglichkeit, Push-Notifications individuell einzustellen. Seit Android 13 (API-Level 33) müssen Apps für die meisten Benachrichtigungen außerdem die Laufzeitberechtigung POST_NOTIFICATIONS einholen. Bei neu installierten Apps sind Benachrichtigungen zunächst deaktiviert, bis Nutzer:innen die Berechtigung erteilen. Sie können zum Beispiel die Benachrichtigungen für einzelne Apps erlauben oder verbieten und auch die Mitteilungsform bestimmen. Nutzer*innen sind also in der Lage, App-Entwicklern dieses Informations- und Marketingwerkzeug zu entziehen.

Auch technisch ist die Zustellung von Push-Notifications nicht garantiert. Der Apple Push Notification Service (APNs) arbeitet nach dem Best-Effort-Prinzip und kann Nachrichten verzögern, bündeln, zwischenspeichern oder verwerfen. Besonders stille Hintergrundbenachrichtigungen werden niedrig priorisiert und können bei zu häufigem Versand gedrosselt werden. Zusätzlich beeinflussen unter anderem Fokus- und Benachrichtigungseinstellungen, Energiesparfunktionen, Netzverbindung, Priorität und Ablaufzeit, ob und wann eine Push-Nachricht angezeigt wird.

Wer App-Nutzer:innen mit Push-Notifications nervt, wird ignoriert, die Benachrichtigungen werden deaktiviert und im schlimmsten Fall wird die App gelöscht. Eine durchdachte Strategie verhindert das und unterstützt den gewünschten Erfolg. Fragen Sie sich, welche User:innen Sie ansprechen wollen. Wann? Wie oft? Je genauer die Nachrichten auf die jeweiligen User:innen abgestimmt sind, desto höher ist die Erfolgsquote. Einer der wohl einfachsten Ansätze ist, die User:innen zu "fragen", wie sie sich die Push-Kommunikation vorstellen und sie selbst über Kategorien, Themen und Häufigkeit entscheiden zu lassen. Die Information, dass Push-Nachrichten jederzeit deaktiviert werden können, beruhigt Nutzer*innen zusätzlich.

Einen allgemein besten Zeitpunkt für Push-Notifications gibt es nicht. Der passende Versandzeitpunkt hängt von der Art der App, der Zielgruppe, dem Inhalt und der jeweiligen Nutzungssituation ab. Versandzeiten und Häufigkeit sollten daher anhand des tatsächlichen Nutzerverhaltens und der Kampagnenergebnisse getestet und laufend optimiert werden.

Die Nachricht selbst sollte kurz und informativ sein und eine klare Aussage haben. Wichtigstes Kriterium: Was interessiert die Nutzer:innen? Dabei sind nur der Textlänge, nicht jedoch der Kreativität Grenzen gesetzt. Personenbezogene Informationen ziehen immer mehr Aufmerksamkeit auf sich. Dazu können der Name des/der Nutzer:in, letzte Aktivitäten in der App oder Informationen über Produkte, die der/die Nutzer:in zuletzt angesehen hat, genutzt werden. Der soziale Aspekt darf ebenfalls nicht übersehen werden: So können Notifications auch über Aktivitäten von Freunden in der betreffenden App informieren. Diese Nachrichten haben eine hohe Akzeptanz bei den Nutzer:innen.

Push-Notifications sollten für Nutzer einen konkreten Mehrwert haben. Statt möglichst viele personenbezogene Merkmale zu sammeln, ist entscheidend, welche Informationen für den jeweiligen Kommunikationszweck tatsächlich relevant sind. Präferenzen, Nutzungskontext oder bestimmte Verhaltenssignale können beispielsweise dabei helfen, Inhalte gezielter auszuspielen.

Auch standortbezogene Push-Notifications sind möglich – etwa wenn Nutzer auf ein relevantes Angebot in der Nähe hingewiesen werden sollen. Voraussetzung dafür sind die entsprechenden Systemberechtigungen und eine geeignete datenschutzrechtliche Grundlage. Gerade bei Standortdaten sollten Zweck, Nutzen und Verarbeitung transparent sein und die eingesetzten Daten auf das notwendige Maß beschränkt bleiben.

Bevor eine App Push-Notifications anzeigen kann, benötigen Nutzer:innen auf iOS und seit Android 13 auch für die meisten Android-Benachrichtigungen eine entsprechende Systemberechtigung. Werden für Personalisierung, Segmentierung oder Erfolgsmessung personenbezogene Daten verarbeitet, braucht es zusätzlich eine geeignete datenschutzrechtliche Grundlage. Nutzer:innen sollten transparent informiert werden und ihre Einstellungen jederzeit einfach ändern können.

Besonders bei Banking- und Payment-Apps sollte der Inhalt einer Push-Notification sorgfältig gewählt werden. Sensible Finanz-, Konto- oder Authentifizierungsdaten gehören nicht ungeschützt in eine Benachrichtigung, da diese beispielsweise am Sperrbildschirm sichtbar sein kann. Die Push-Nachricht sollte nur die notwendige Information enthalten und für vertrauliche Details sicher in die App führen.

Eine sorgfältige Analyse der Push-Kommunikation hilft dabei, Nutzungsmuster besser zu verstehen und künftige Kampagnen gezielt zu optimieren. Über Firebase Cloud Messaging können Sendeanfragen beispielsweise validiert werden, ohne die Nachricht tatsächlich an Nutzer:innen auszuliefern. Solche Tests helfen, technische Fehler in der Konfiguration oder im Nachrichtenaufbau frühzeitig zu erkennen. Sie ersetzen allerdings keine Tests der tatsächlichen Zustellung und Anzeige auf realen Endgeräten. Push-Notifications können die App-Nutzung unterstützen, wenn sie relevant, gut getimt und technisch sauber umgesetzt sind. Nutzer:innen behalten dabei jederzeit die Kontrolle und können Benachrichtigungen deaktivieren.